区团购从实战0到1:爆品及活动打造

在社群范畴内的商品销售,我认为它天然就带有一种社交属性。社交属性其实最本质的,我认为它是一个情感的交互。不管分享商品哪一些内容,它都有情绪和情感,夹杂着一些主观的态度在里面。所以在社区团购里面,商品内容的人格化和感情化是非常有必要的。特别是我们重点打造的大品爆品。

我举个例子,比如说微商,微商在卖货的时候,其实除了用社交的信任基础做背书之外,你会发现它最大的一个特点,就是售卖一款商品时,都会有非常强烈的一个感情色彩在里面。这种强烈的感情色彩,它会从某个层面去打动你,去鼓动你,去诱惑你买这个东西,促进成交。那我认为在社区团购里面,它本身也是一个微商、社群、电商的结合体,我同样的认为,它需要保留各自当中有意义和有价值这种可取的部分。我们也常常说好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。也正是这个道理,有血有肉,感官清晰的商品人设,它在消费者的意识里是具有可参考的价值和可比性的。

 

怎么理解呢,就是说这个东西它比较有意思,有意思的事情才会引起一种兴趣,有兴趣的话就容易产生商品的购买和动销。所以总结一句话来说,就是商品的内容足够生动,又贴切,赋予商品人格魅力,是我们在做商品内容上把握的一个大的方向。具体来说,内容有几个固定的组成部分。形式上可能不用太多说了,文字、图片、视频。商品的推广素材,推广内容的构成部分的部分,我着重讲几个内容表达着力点,给大家分享一下。

一:内容投放阵地的划分

每一个阵地匹配不同的内容特性在里面。比如说朋友圈、微信群、公众号,像这些是我们做常态推广主要的一个阵地。朋友圈的发圈,跟我们微信群和公众号都不一样的,朋友圈发圈,它有几个注意细节的地方。比如说图量,发朋友圈,你是单图、双图、还是说三张图,还是几张图。这个我们也有经验,我们从来不发五张,七张,八张。像这样的发圈会造成内容不完整,会有缺图缺脚的部分。所以我们发圈要么是单图,要么是双图,要么是九宫格,六张图也Ok。我们会保持这条朋友圈发出去,它展示的状态是整整齐齐的一个朋友圈文案。视觉会让人舒服很多。

 

包括朋友圈的配文,那也一样的,朋友圈文字就需要比较精简,那种像文章一样,非常多的文字,就像写作文一样,这样其实不太好。你要想碎片化的一个时代,阅读也是碎片化的。其实没有人会很仔细地在朋友圈看长篇大论。能用一句话表达的,绝对不用两句,言简意赅,挑重点中的重点,把言语浓缩起来,重点表达。

 

以上次是朋友圈发圈要注意的细节,那第二个我们投放最多还是在微信群里面,那微信群里面也有几个注意的要点。第一个就是产品文案的结构,我们通常会提取商品重点的卖点之后,图文,视频都需要保持一定的逻辑性。这个怎么理解呢,比如说你挑选了一个商品,它可能是一个什么东西,你可能挑选的是它的品牌故事,品牌背景,还有它的材质,还有实际的使用案例,适用案例这三个点去塑造商品。

 

那对于这三个要点的话,你得安排好它的次序,它也有主次之分,比如说我的个人习惯,篇幅比重当中,是把重中之重的篇幅,比重最大的篇幅着重描述试用的案例,其次我会把它的材料讲一下,然后第三才是讲品牌的背景故事。那叙说的顺序,不同的人会有不同的排列方法,但是不管怎么排,它的叙述一定是有逻辑性的,就像我们讲故事一样,好的故事,一定是逻辑清晰的,反反复复,杂乱无章的话,阅读这个产品文案的人都会糊涂了。

所以素材投放在哪里,内容也会有差异,表现的方式也会有差异,朋友圈的内容,就像射箭,瞄准红心,捡最重要的点,言简意赅的说,在微信群里面,它的内容需要有主次地去表达,娓娓道来。拿出最具代表性商品的几个点,在微信群里做详情的推荐就OK了。

 

强调篇幅不要太长,我们得像孙子兵法一样,浓缩一点,明确一点,不要像写长篇小说一样。

第三个阵地,我们就是公众号,公众号上面一般涉及到的是比较大型的PR,或者说是大型事件的宣传,活动的宣布等等,一般我们都会安排专人负责,根据每一期的主题进行安排,那这里我就不展开讲了。

 

二:商品素材内容的关键点

像图片,文案还有视频,它表达内容的构成是不一样的,图片的话,我不建议像淘宝,天猫,京东那样美工重度修饰抠图。其实重在实拍,用实拍去表现商品的全貌,它长得怎么样啊,去表现它的内里,它打开是什么样的,去表现防伪的一些细节,这些可以重点去拍摄。讲究原汁原味,像这种图片,我认为在社区团购里面去推,是比较符合实际的,能够表现出产品的这种感觉。如果像那种重度修饰美化,会有点不真实。那视频的表达会有这种类似的点,就是很真实的去表现产品,那么除此之外,现场的气氛很重要。“主持人”,商品介绍者的情绪和表情,还有语音语调的控制力,措辞和用词的语言组织能力,还有商品展示的方法,我是认为像这些的话,也是以自然,以最真实的热情为好。有一些视频,我们通常拍出来,要么语音语调很低,让人感觉到有点压抑,还有的,就像电视购物,推荐保健品那样啊,过于的热情,不够自然,就把商品与消费者的距离拉远了。所以,视频里面自然的真实的这种热情,自然而真实的open情绪比较好。

 

那文字的表达,我认为渲染能力是一定要有的。

用词用句都需要有一定的感染力,平铺直叙的那种状况还是少一点。

断句,我们一般是两到三个句子为宜,太长的话,它就成为了一个小的段落,一段文字阅读起来其实还是比较累的,不如断成几个句子分开推送。分开之后,就变成一种用眼睛一扫就能把句子读完的状态,这比较好。

不管是文字,图片,还是视频。对于样品实物来说,一定要好好的用起来。现场的试吃试用,我认为是最具有魅力的一个卖货方法。现在大家都知道网红卖货特别厉害。网红李佳琪跟马云PK卖口红,这个就是最真实的案例,一卖卖几万啊,但是马云只能买几只十几只。网红直播为什么能把产品卖得那么火,那我认为就是现场玩得很好。现场的这种氛围都是实拍,都是我自己用、自己吃,时刻发生的事情。好不好其实都摆在明面上,最直观的去表达商品,那咱们录下来的短视频也是在现场对产品做一个解剖的展示,那主持人其实就是网红。我们也有一句话,就是说样品的一个实拍视频,它抵得上100张展示图,抵得上100句文字文案。视频表现得比文字和图片更立体、更丰富、更饱满,那有人看到这个视频,觉得这个东西,你在说好,OK,我就真的认为那个东西是好的,我很容易产生购买的欲望,我要购买的这个动作就落地了。

 

有人会说啊,样品一般到不了办公室,我办公跟仓库是分开的,第二天到不了办公室就开团了,我想说解决这个问题其实并不难。第一个,你可能你可以培养商品开发专员,培养他的现场能力,他去采这个品的,那他最了解这个品。他在上游供应商那里可以看到实物,马上就可以拍出来,这个视频就可以用了。那第二,你还可以要求供应商提供这种视频,做产品的,其实对产品来说,他们都是专家,反而就是说专业。我们属于不是直接接触产品的,那反而没有他们专业。那这些人是不是能够提供现场制作的视频讲解。那有人说,我做水果,我的水果到不了。那没关系啊,到不了的话,OK,派人去水果店,去市场,去哪里去买两份到办公室,了解一下行情和市场上的品质,再拍下来。这个也是不错的一个素材。

 

那对于每一类的商品,其实都有一些细微的产品逻辑,比如说食品类。

那食品类展示的素材上面,要解决几个问题,第一个,它是不是好吃。第二个,它为什么会这么好吃。第三个如果是需要客户拿回家自己做二次加工的,OK,告诉客户饮食的方法。另外还有一个非常重要的点,第四点就是说食品的安全问题有没有保障,这个问题能不能给他解决了,你如果能够很好的去展示这个产品的话,我认为商品的视频丰富程度,素材丰富程度就会好很多。那第二类就是用品类啊,比如家居,日用,那其实关注的几个点啊,第一个,这个东西,它的质量怎么样,工艺上用材用料上做的好的地方在哪里,对我有什么用,这个你得展示出来。那第二个,这一类的商品,假设我买了这个东西,我用它之后对我会产生什么样的好处。第三类,比如说美妆个护类的东西,最关注的几个点啊,第一个正不正规安不安全啊,货源可不可靠。第二个点啊,用起来效果怎么样。第三个,对比同类的产品,我为什么会要买你这个产品,这三个点都要讲好。讲好的话,它对动销是非常有作用的,比如说我们有去卖一个拖把,那个拖把为什么好,平板拖。那第一个我们会去展现它的一个材质,它确实比一般的PVC要好很多,第二个,这个东西,你平常拿普通的拖把扫不到的地方,他能够给你扫得到,它可以自动旋转啊等等;第三个,对比同类型的,我的价格还有点优势,而且它还会自动喷水,能够给你减少跑到洗浴间洗拖把的时间,这样就非常立体了。低于商品的视频素材,你多看李佳琪,薇雅的直播和录播。如果有条件的可以提前对这个品有针对性的去写文案或者是小台本之类的。再去做现场的试拍会比较OK。

 

第四类就是农副食材类,如果有涉及到涉农这个环节产生的话,那我们可以把内容做进来的,让我们能够多卖一点,也给涉农的群体多谋一些福利,这个我认为很OK,现在国家政府都提倡扶农助农扶贫,这个是国家的号召,我们有这样的社会责任去做。其实社区团购公司也是农产品进城,农产品上行非常好的一个节点,我们原来就做过很多产品,都是跟农户去直采的,比如说永兴冰糖橙,湘西的土特产,恩施的土特产等。这个动作做下来的话,它是一个非常正面的形象塑造啊,是一举多得的事情。

另外就是对于重点产品,尤其需要把素材内容做到位,我知道同行有人给总经理做了推荐专栏,有的把优秀团长打造成了一个商品的评测师,还有把商品开发专员塑造成为了寻味师等等。这些都是非常好的例子。

培养意见领袖,就是在培养商品的一个代言人,企业内部人员可以为商品站台,提供官方的信用背书;像团长的话,他来做推荐,他就有天然的这种亲近感。开发专员做推荐,他能够体现选品的专业度,从这样做出来的素材,它是多维的,丰满的,也很真实,很真诚,商品就比较立体,打动人心的这种概率会高很多。以上是关于商品内容分享的一些东西。下面我讲一讲活动。

 

我着重跟大家分享一下月度活动,我们原来是怎么去做的。第一个活动的指标,这个是要订的,一场活动的销售目标是多少,这场活动分为几个阶段,每个阶段要完成什么样的指标,基本的量化可以为活动的执行,活动的这种节奏把控提供数字依据,那我们做完活动去复盘的时候,也有指标依据数据依据的。可以给下次活动提供经验。具体的活动方案我就不讲了,重点讲一讲节奏的把控,首先是我们对于活动开团截团时间的调整。活动这一天里面,时段的细分会比平常更为紧凑,我们会加入许多送惊喜、送温暖这种时段进行穿插。我上节课讲的常态是分的是四个时段,那在活动里我们会分得更细,从当晚八点开始到次日晚24点截团,这是比较明显的一个差异。一场活动,我们会横跨28个小时,28个小时里面,我们的档位一般是八个档,每个档位对应的小组题都会策划比较重点的这个商品,主力的档位还是不变的,主力的单位还是原来四个档的,这个时间节点是不变的,但是商品的构成会有变动。

 

我详细说说八个档位的划分,第一个,开团的时间还是在晚上八点正式开始,做的还是劲爆大品的一个专区,第二个档是我们会在当天晚上十点或者是11点加入一个惊喜专档。就会安排一些比较特别的商品进行秒杀,抢购啊,价格会做得特别动人,客单价不是重点,假设说我们把TF口红做成一个福利价,这个其实也是一个惊喜,就是给当天活动开场去做一个收尾。

 

上面是开场阶段,那到第二天早上十点档,我们也不变,还是做成早餐的食材专档。会加入一些水果进去做秒杀,去启动第二天的热场暖场。

 

第四个档就是会在第二天中午的12点,我们会新增一个秒杀档。这也是一个福利,会把几款商品定期款商品价格做得很爆,在中午的时候保持比较热的热度。

 

再到下午两点档,同样的会安排一些休食。另外还是会加入比较劲爆的水果来带流量,其实到了这个时候会感觉特别的累了,很疲乏,我们通常会安排一两个一毛钱秒杀,一元的秒杀来带气氛,非常有必要。

 

那到了第二天下午四点档的时候,我们不会把它做成特别强调清库存的专档,而是会搭配啊一些新品和库存品一起上。

那到了第二天晚上八点,这个八点档,时间不变,我们会做把它做成一个高单价,高利润的产品,放在这里去做一些增量,因为到了这个时候,大家真的已经很疲乏了,然后购物的欲望程度都比较低了,那这个时候放一些特别高利润的产品上去,那团长们去推起来也是非常有劲的,因为做一单他能比卖低单价的产品赚的更多。

 

那最后一个档位就是晚上10点,11点惊喜档的收尾,我们会安排放一些彩蛋,或者抽奖。当然用商品收尾也是OK的,把团长的利润放大一些,他们才会保持动力推产品。以上是活动档位的基本的控制。

 

下面给大家分享一下节奏总控。

活动定下来之后,我们的预热期会提前七天左右开始进行造势,这是第一点。

倒计时的海报,我们在朋友圈,在倒数第七到第五天的时候,会保持一条左右的发圈量。倒数第五天到第三天的时候保持两条的发圈量,倒数第三天到倒数第一天,会保持三条以上的发圈量,注意每一次的发圈。都是统一的,文字也统一,行为动作也统一,时间固定,要求团长,工作人员统一发圈。并且内容都要保持出奇的一致,整齐划一,让朋友圈里面全都是我们活动在宣传造势。这样显得非常有气势。

 

另外,倒数第三天到倒数第一天,我们会放一些比较劲爆的大品,把这个价格遮住。去引客户,团长去猜价格,制造一些热度出来。

 

第二就是活动进行的时候,我们搞活动不能单纯的是去卖货,我们也会策划一些有意思的事情去助推活动。比如说我们有做过锦鲤抽奖,当日晚八点开始后,进行到十点,或者十一点的时候,我们会开启第一个锦鲤抽奖,那第二天上午下午都会有锦鲤抽奖,奖品可以是奖品,福利,可以是免单,也可以是实物奖品,可以是优惠券,五折奖励等等。但是最大的一个奖励,我们会放在活动的最后一个时段,也就是第二天晚上十点半到十一点快结束的时候,这个时候爆出一个重大的奖励,这是非常有意义的。特别容易给人留下一个特别深刻的品牌印象。

我们有一次就是说,最后一个锦鲤,我们抽的是全场大奖,就是活动快结束的时候,划一个实体的时间节点,这个期间所有下单人得订单号都在屏幕进行滚动抽奖,然后直播。实拍视频直播进行抽奖,那抽出来OK。这个人就获得我们千元实物奖品。千元大奖非常能够吊起人家的兴趣,在收尾的时候把热度炒起来。

 

第三个,我们在整个活动中会加入团长销量播报的环节,每一个时间段我们都会做销量,播报哪个团长是目前的销冠,哪个团长销量突破了5000,哪个团长突破了8000,哪个突破了1万,实时播报。每一次榜单我们都会做成海报,祝贺这些团长,然后发在群里,发在朋友圈。像这些都公开的在团长群里面宣讲。另外,就是我们做活动,像我们的团长开发人员,客服,都会分配一些团长的表单,活动前一天,活动当天。我们都会安排这些人给团长做电话沟通,沟通活动的重要性也是公司重视的,也等于是一个活动的动员。

 

第四个就是每一场活动,都是有业绩,有业绩就会有激励,不能说要这些人干活而没有看到实际的激励在里面。对于团长,对于团队都一样,不能只公布成绩而没有实质的奖励,那这个点具体来说,对做得好的团长,特别是排名前十,排名前五。这些团长的奖励,我认为是有一定必要性的,具体奖什么,奖实物还是奖金,红包,反正要很实际,他们能够看得见摸得着的,这样他们就动力推品,把这个活动落实到位。另外,再补充一个点就是活动的素材标准,我们要求所有关于活动东西,视觉上都要统一,风格全部都要统一,微信头像统一。预热的海报,倒计时海报,都要统一。然后价格主图,每个档位的商品总图,团长销量喜报的播报图,商品销量的喜报等等。这些全部都要统一起来啊。这是一场活动形成品牌影响力的视觉基础。你要想,在一个城市,在一个区域。当有几百上千,一两千,两三千人统一发朋友圈全是你这个东西的时候,这个爆炸力是多么的大,并且不仅仅是员工,不仅仅是团长。你还要鼓励客户也转发,他可以积赞去换礼品,换折扣券,这个都是非常有效的方法。当朋友圈满屏都是你公司的名字,都是你公司活动的宣传。就好比你到几百个小区里面去投几十万去做电梯广告,在电视台打广告都有用得多啊,这个方式营销费用花不了几个钱,性价比其实是无敌的。

 

讲到这里会有人觉得,你这个活动其实做得蛮大的,那工作强度会很高,那团长,团队,不要长时间的工作,长时间的保持热情,这个可以做到吗?我认为这个东西必须要做到。无一例外,每个人都必须认真去对待这场活动,活动最大的目的。他是练兵,活动就是战役。它不仅仅是营业额的增长,也不仅仅是作一个品牌推广。他更加表现的,是对团队的考验,对团长的考验。如果说真的坚持不下去的,熬不下去的,OK,他在后面就会慢慢的被淘汰掉。

 

说到活动呢,我个人还有一个建议,就是说,不要把活动做的太频繁,一个月做一次就差不多可以了,这个活动不是指我们那些抢购,秒杀小活动,我认为就是每个月拉出来练兵的这种活动,策划大一点的阅读活动,非常有必要啊,如果有可能的话,还会有季度的,半年度的,年度的这种活动。基本的形式和打法会差不多,根据活动的级别,会匹配不同的资源去进行活动的塑造。活动太多的话,其实更会把活动这两个字弱化,我是这么认为的。

 

最后呢,活动做完以后的事情,大家也需要注意,就是物流的配送,跟踪和货物的分发。按照我的经验来讲,往往我们做完一期月度活动,当天的销售额会比平时翻三倍甚至三倍以上,由此来讲,后端的这种运力和负载能力就成为活动落地最后一道关卡,我们也会提前说明,在前端进行说明,活动日的商品三到七天内配送完毕,并且最重要的要做的事情就是要把每天未配送的商品。物流进度表要进行公布,大概什么时候配送完每一天都必须公布。不然前端一直没有消息,今天这个到了明天那个到了,就会有很多客诉,也会有退单。对于客户,对于团长,他其实就想知道自己买的东西到了哪里,什么时候差不多能到。这个预期时间告诉他们,他们可以等的没有问题。

 

总结一下,商品的内容打造,我们要给商品赋予人格魅力的一种方式,有血有肉的这种商品,是我们能够直接感受到的,我们与客户建立一种超越纯粹的买卖关系的桥梁。对于商品的理解力和感悟力,其实都来源于我们生活的细节。那活动,是我们最好的一个练兵方法,是检验队伍成果最佳的一个方法,也是我们做好品牌推广比较好的途径。以上就是我对商品内容,对于活动给大家分享的一些东西。

 

最后,创业不易,路途遥远,希望我们都能够有所得。关于运营板块的内容,我就讲到这里,希望对大家有所帮助,下一节课由舒斌老师给大家讲解,谢谢大家。

 

文章:开曼

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